BtoBマーケティング改善の事例
マーケファネル再設計で商談化率10%→25%に改善

BtoBマーケティング改善に取り組んでいるのに成果が出ない理由

BtoBマーケティングでは、広告配信、SEO、コンテンツ制作、MAシナリオ設計など、取り組むべき施策が多岐にわたります。にもかかわらず、「改善に取り組んでいるのに成果が出ない」という状態に陥る企業は少なくありません。

その背景には、個々の施策が悪いわけではないという点があります。広告のCPAは目標内、資料ダウンロード数も増加、メール開封率も一定水準を保っている。それでも商談数や受注数が伸びないケースは珍しくありません。

• 広告の訴求を変える
• コンテンツを追加する
• MAのシナリオを細かくする

といった施策単位の改善を重ねがちです。

しかし本質的な原因は、「どの施策を、どの検討段階の顧客に、どんな目的で使うのか」という構造設計が曖昧なまま運用されている点にあります。

多くの企業が陥るBtoBマーケティング改善のよくあるズレ

成果が出ないBtoBマーケティングには、いくつか共通したズレが見られます。代表的なのが、KPIと成果のズレです。

• リード数の最大化をKPIに設定している
• MQL・SQLを定義したことで改善したと判断している
• フォームCV数・CTRだけで良し悪しを判断している

こうした指標自体は間違いではありません。しかし、それらが商談化・受注にどうつながるのかが整理されていない場合、改善は頭打ちになります。

• 認知向けと検討向けコンテンツが混在している
• 初期接触リードにいきなり商談化を求めている
• 検討後半の見込み客に初歩的な情報しか提供できていない

これらは施策の量や質の問題ではなく、マーケファネル上での役割設計がずれている状態と言えます。

BtoBマーケティング改善の本質はマーケファネルの再設計にある

BtoBマーケティングにおけるマーケファネルは、単なる管理指標の集合ではありません。本来は、顧客が課題を認識し、情報を収集し、比較・検討を経て、商談に至るまでのプロセスを設計するものです。

成果が出ない状態では、どのフェーズの顧客を増やしたいのか、そのフェーズで顧客に何を理解してもらうべきか、次のフェーズへ進む条件は何か、といった点が明確になっていません。

マーケファネルを再設計するとは、「リードを増やす」ことではなく、「検討を前に進める構造を作り直す」ことです。施策を増やす前に、各フェーズの定義、フェーズごとの目的、コンテンツ・広告・営業対応の役割を整理し直すことが、BtoBマーケティング改善の起点になります。

【事例】マーケファネルを再設計し商談化率が改善したBtoB企業のケース

ここでは、SaaS型ITツールを提供するBtoB企業の事例をもとに、マーケファネルの再設計によって商談化率が改善したプロセスを紹介します。

支援前の状況｜リードはあるが商談につながらない

• 月間リード数：200件
• 商談化率：10%未満
• 問い合わせフォームや広告経由でリードは獲得できていたが、 温度感やニーズに応じた対応が不十分だった

課題の整理｜施策ではなく構造に問題があった

個別施策の成果は平均的で、広告CTRは1.5%、MA開封率は25%、ホワイトペーパーDL率は18%でした。

一方で、検討段階ごとの対応役割が曖昧で、リードの温度感に応じたアプローチができておらず、リード分類やナーチャリングフローも一貫していませんでした。その結果、営業の対応タイミングや優先順位も統一されていない状態でした。

実施した改善｜マーケファネルの再設計と役割整理

まず、顧客の検討段階を「認知／興味／比較／意思決定」の4段階に整理し、各段階ごとに担う施策と役割を明確に定義しました。

• 認知：広告による初期接触・課題認識の促進
• 興味：MAを活用した情報提供と関心度の可視化
• 比較：ホワイトペーパーによる検討・比較支援
• 意思決定：営業による個別フォローと商談対応

あわせて、MAシナリオを検討段階別に整理し、温度感の高いリードから優先的に対応するフローを構築しました。
また、各検討段階ごとに「次のフェーズへ進んだ割合」を指標として設定し、どの段階でリードが滞留・離脱しているのかを把握できるレポート体制に変更しました。

改善後の変化｜商談化率・営業プロセスの変化

商談化率は10%から25%に向上し、リードから案件化までの平均期間も45日から30日に短縮されました。

営業チームの商談アプローチの優先順位が明確になり、MA開封率は25%から32%、コンテンツDL率も18%から24%へと改善。
全体プロセスが可視化されたことで、休眠リードへのアプローチや定期情報提供など、次の改善設計もしやすくなりました。

なぜ施策を増やす前に構造を見直す必要があったのか

この事例では、広告配信の最適化やMAシナリオ改善といった施策追加だけでは、成果は改善しませんでした。構造が整理されていない状態で施策を増やしても、成果につながる確率は上がらないからです。

ファネルの役割が曖昧なままでは、効果測定もできず、改善ポイントも特定できません。その結果、改善が属人的になり、再現性を失います。

BtoBマーケティング改善で重要なマーケと営業の連携設計

BtoBマーケティング改善では、マーケと営業を分けるかどうかではなく、検討プロセス全体をどう設計するかが重要です。

マーケファネルを共通認識として持つことで、どの段階でどんな対応が必要か、どこまでをマーケで担い、どこから人が対応するのかが明確になります。結果として、部門間の調整ではなく、顧客視点での改善が進みやすくなります。

BtoBマーケティング改善を成功させるために最初にやるべきこと

BtoBマーケティング改善で最初にやるべきことは、新しい施策を探すことではありません。

自社のマーケファネルはどう設計されているか、各フェーズで顧客に何を理解してもらいたいのか、商談化の条件は明確か。これらを整理することが、改善の第一歩です。

BtoBマーケティング改善・構造設計の支援について

BtoBマーケティング改善では、施策運用だけでなく、構造整理やプロセス設計まで含めた支援が求められるケースも少なくありません。

ビー・アンド・ディーでは、マーケファネルの整理から施策設計、改善支援まで一貫したサポートを行っています。自社のマーケティング構造を見直したい方は、ぜひ資料をご覧ください。